Jak prowadzić działania employer-brandingowe?
24.01.2022

„Employer branding. W tej dziedzinie nie chodzi tylko o seksi kampanie".

Rozmowa z Moniką Kantowicz-Gdańską o employer brandingu w Polsce

Czym jest employer branding? Najprościej ujmując, jest to budowanie wizerunku firmy jako pracodawcy. W ostatnim czasie zagadnienie to staje się coraz popularniejsze wśród osób zarządzających firmami, a także w kręgach HR. Nadal jednak employer branding pozostaje zagadnieniem stosunkowo młodym na gruncie polskim. Oznacza to, że wciąż jest wiele do powiedzenia oraz zrobienia w tym zakresie. Dziś rozmawiamy o employer brandingu z jedną z pionierek zagadnienia w Polsce, Moniką Kantowicz-Gdańską.


J.G.Training: Employer branding staje się zagadnieniem modnym, jednak wciąż tylko w określonych środowiskach. Czy proces employer brandingu powinien dotyczyć każdej firmy, czy to raczej obszar dla wybranych (głównie dużych) marek? 

Monika Kantowicz-Gdańska: Employer branding stał się popularny w Polsce za sprawą dużych międzynarodowych firm. To one, jako pierwsze, już ponad 20 lat temu, zaczęły inwestować w ten obszar działalności. Wzmacnianie marki i wizerunku pracodawcy jest jednak możliwe dla absolutnie każdej organizacji, która chce świadomie zatrudniać dopasowanych kandydatów. I nie musi to oznaczać dzisiaj ani dedykowanych stanowisk, ani ogromnych budżetów.

Działania employer branding stały się dostępne i łatwo realizowalne – między innymi za sprawą siły komunikacji on-line, w szczególności mediów społecznościowych. Ważna w działaniach wizerunkowych pracodawcy jest dzisiaj świadomość, jak budować wiarygodny wizerunek. A do wdrożenia strategicznych działań naprawdę wiele nie trzeba: pomysłu na „firmową historię”, telefonu komórkowego (dziś zrobimy nim fantastyczne zdjęcie i nawet komputer nie jest potrzebny, żeby je opublikować wraz z komentarzem!) i kanału komunikacji, np. profilu w jednym z mediów społecznościowych. To, jakie medium lub media wybierzemy – pośród „sociali” do dyspozycji mamy LinkedIn, FB, Instagram, a coraz częściej także TikTok – będzie zależeć między innymi od kultury naszej firmy.

Co to jest employer branding?JGT: Jakie korzyści biznesowe daje employer branding

MKG: Korzyści z działań employer branding są wymierne i w zasadzie łatwo mierzalne. Te mierniki efektywności są jednym z tematów poruszanych podczas prowadzonych przeze mnie szkoleń dotyczących employer brandingu. W jaki sposób EB przekłada się na pieniądze? Między innymi przez wzrost efektywności rekrutacji – rezultaty można zobaczyć już po zmianach na poziomie ogłoszenia rekrutacyjnego. Mamy szansę zatrudniać szybciej, bardziej dopasowanych kandydatów. A skoro będą bardziej dopasowani, to mają szansę szybciej się wdrożyć, osiągać więcej i zostać z nami dłużej. Efektywność rekrutacji można wprost przeliczyć na pieniądze (choćby roboczogodziny czasu osoby odpowiedzialnej za zatrudnianie czy koszt publikacji kolejnych ogłoszeń).

Ale skuteczność EB widać także w trudniej przeliczalnych obszarach. Wyższa rotacja, z którą będziemy się borykać nie inwestując w wizerunek pracodawcy, oznacza czas i pieniądze potrzebne na skuteczne wdrożenie każdego nowego pracownika. Co więcej – i o tym mówi się i pisze stosunkowo rzadko – każda zmiana personalna to zagrożenie ciągłości biznesu czy procesu. To także obszar, który bardzo trudno policzyć. Odchodzącemu pracownikowi dużo wcześniej może spadać produktywność, a zanim wdrożymy nowego rekruta będzie to już najpewniej odczuwalne na poziomie wyników (a na pewno w przeciążeniu zespołu, który musi udźwignąć obowiązki odchodzącego kolegi czy koleżanki).

JGT: Skoro employer branding przynosi wymierne korzyści biznesowe, to oczywiste, że warto o niego zadbać. Rodzi się więc pytanie, jak zacząć? Jak postawić pierwszy krok w kierunku employer brandingu i kto w organizacji powinien go wykonać?

MKG: Punkt wyjścia to świadomość decydentów. W małej firmie będzie to Prezes czy Dyrektor Zarządzający, w większych być może Zarząd. Często tym decydentem jest po prostu menedżer czy ekspert HR – o ile takie stanowisko w ogóle istnieje. Zatem nie ma znaczenia, kto ten pierwszy krok zrobi. Ważne jest to, że uznajemy świadome kształtowanie wizerunku pracodawcy za coś istotnego dla naszej organizacji. Wtedy, nawet jeśli nie ma jeszcze budżetu czy dedykowanej osoby, to tematowi zaczniemy poświęcać czas i uwagę.

A jaki byłby krok drugi? Możliwie najbardziej obiektywne przeanalizowanie, co czyni nas fajnym pracodawcą, a nad jakimi obszarami musimy być może popracować, żeby przyciągać i utrzymywać wymarzonych pracowników. Dzięki takiej diagnozie każda firma jest w stanie wypracować tzw. propozycję wartości (ang. EVP, employee value proposition). To ona jest „sercem marki pracodawcy” – stanowi punkt wyjścia do wszystkiego, co dalej. Tego typu diagnoza i sposoby jej przeprowadzania to istotne zagadnienie, które poruszam z uczestnikami moich szkoleń. Co ważne – ten drugi krok można wykonać stosunkowo łatwo i szybko, a stąd już blisko do uruchomienia działań komunikacyjnych!

JGT: Brzmi optymistycznie! Kiedy w takim razie przyjdą pierwsze efekty i jak sprawdzić, czy idziemy w dobrym kierunku?

MKG: Czasem efekty można zobaczyć bardzo szybko, np. w ilości aplikacji na dane stanowisko wpływających po świadomej zmianie ogłoszenia i/lub uruchomieniu nowego kanału komunikacji. Na inne efekty musimy poczekać dłużej i trzeba będzie zaprojektować sposoby ich pomiaru. Stosunkowo łatwo można zobaczyć pewne liczby odzwierciedlające efekty komunikacji on-line, bo mamy tu dostępne gotowe bezpłatne narzędzia.

Jak zacząć employer branding w firmie?Jednak liczby te nie pokazują wszystkiego, bo powinno interesować nas nie tylko „ile?” (np. Ile mieliśmy odsłon ogłoszenia? Ilu zaaplikowało kandydatów?), lecz także: „jak?”/„dlaczego?” (np. Jak postrzegają nas kandydaci? Dlaczego zdecydowali się aplikować?). Na szczęście da się to zmierzyć i nie potrzeba do tego agencji badawczych. Proste narzędzia pomiarowe można zaprojektować i wdrożyć samodzielnie. Szczególnie cenię sobie takie ewaluacje na poziomie rekrutacji oraz procesu on-boardingu, bo można się dzięki nim dowiedzieć naprawdę dużo o marce pracodawcy.

Mierzymy oczywiście nie tylko po to, żeby cieszyć się postępami (i udowadniać decydentom, że warto!), lecz także po to, aby dalej doskonalić działania employer brandingowe. Wystarczy naprawdę kilka mierników ilościowych (liczby) oraz trochę jakościowych informacji od kandydatów i nowozatrudnionych.

JGT: A czy istnieje coś takiego jak employer (re)branding? Innymi słowy, czy firma o ugruntowanej pozycji na rynku i określonym wizerunku jako pracodawcy może pracować nad zmianą tego wizerunku? No i jak to zrobić? 

MKG: To pytanie otwiera temat-rzekę (mój ulubiony! :) ). „Płytki” wymiar rebrandingu jest możliwy wtedy, kiedy mamy pewność, że jesteśmy dobrym pracodawcą. Informacje pozyskane od pracowników (najlepiej liczby uzyskane w badaniach) mówią nam o tym, że naprawdę mamy się czym chwalić. Ten „płytki” wymiar rebrandingu oznacza wówczas, że swoje atuty jako pracodawcy chcemy pokazać w nowy sposób — bardziej atrakcyjny i „świeży”. Wyzwaniem jest wówczas takie „ubranie” i komunikowanie marki pracodawcy (w strategii nazywamy to egzekucją marki), które będzie skuteczniej przyciągać uwagę pożądanych przez nas kandydatów. Lubię mówić tutaj o poszukiwaniu efektu WOW.

Co jednak, jeśli efekt WOW jest z założenia niemożliwy, bo nasz wizerunek pracodawcy jest nieco „zachwiany”, co również odzwierciedla się w komunikowanych wewnętrznie czy zewnętrznie opiniach obecnych i byłych pracowników? Wówczas czeka nas „głęboki” rebranding. Jego start to zdefiniowanie kluczowych wyzwań i zaplanowanie działań, które pozwolą nam wzmocnić markę pracodawcy „od środka”. Jeśli mamy „trzymać rotację w ryzach”, od tego powinniśmy zacząć każdorazowo tworzenie czy rewizję strategii wizerunkowej, a nawet planowanie pojedynczych działań employer brandingowych! Bo w tej dziedzinie nie chodzi tylko o seksi kampanie, których obecnie powstaje wiele. Swoją drogą, warto je śledzić i inspirować się nimi. Chodzi o to, aby marka pracodawcy była wiarygodna. Nie tylko atrakcyjnie komunikowana, ale naprawdę atrakcyjna w oczach obecnych pracowników.


Monika Kantowicz-Gdańska jest jedną z najlepszych ekspertek employer brandingu.Monika Kantowicz-Gdańska

Ekspert w dziedzinie employer branding i komunikacji wewnętrznej. Konsultant, certyfikowany trener, audytor.

Jest jedną z pionierek EB w Polsce. Projektowała i wdrażała jedną z pierwszych polskich strategii wizerunkowych pracodawcy. Realizuje projekty doradcze i rozwojowe (m.in. badanie wizerunku pracodawcy i strategiczne doradztwo EB). Jako niezależny konsultant i trener pracuje od 2006 roku. Z jej ekspertyzy skorzystało wiele organizacji biznesowych, publicznych i z sektora NGO.

Oprócz wspierania organizacji w obszarze employer brandingu zajmuje się szeroko rozumianym strategicznym HR – na poziomie organizacji, zespołu i indywidualnym. Bada opinie pracowników i doradza w zakresie doskonalenia procesów HR, projektuje i realizuje programy rozwojowe (dla zarządów i grup menedżerskich, zespołów funkcjonalnych i projektowych), rozwija kompetencje liderskie kadry zarządzającej (top management, menedżerowie liniowi oraz osoby przygotowywane do ról liderskich). Koncentruje się na kluczowych wyzwaniach, buduje na pozytywach.

SZCZEGÓŁOWĄ WIEDZĘ NA TEMAT EMPLOYER BRANDINGU UZYSKASZ NA SZKOLENIU:

Employer Branding – kształtowanie wizerunku pracodawcy

SZCZEGÓŁY >>